Ars brevis vita longa

A pied d’œuvre |23.11.2010| par Catherine Cochard

Posted in mode, musique by sweetsweetzerland on 23/11/2010

En septembre dernier, à l’occasion de la semaine de la mode de Milan était présenté au public An Italian Dream, le projet réalisé conjointement par la Scala de Milan et Tod’s, la maison de mode connue pour ses mocassins à piquots.

Il était question pour les deux institutions transalpines de joindre leurs efforts afin d’illustrer leur expertise et savoir-faire respectifs dans une vidéo artistique. Imaginée par Gianluca Schiavoni, les figures réalisées par treize danseurs répondaient par le montage au travail des artisans de la marque.

Réalisé par l’Allemand Matthias Zentner, le film de la performance s’est ensuite exporté en Asie et surtout en Chine. Un effort marketing qui vise à faire connaître la valeur du « made in Italy » hors des frontières du pays et de partager avec un public globalisé – mais surtout asiatique et consommateur de luxe – l’émotion esthétique qui se dégage de la danse mais aussi de l’artisanat « à l’ancienne » des chaussures Tod’s.

Un rapprochement symptomatique de l’industrie du luxe qui, pour légitimer ses prix, veut se détacher de sa nature commerciale et accéder au statut intouchable de bien culturel.

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